Interview Robert Kämper

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Robert Kämper

Chief Marketing Officer, Microsoft Deutschland

Welchen neuen Herausforderungen sehen Sie sich als Markteer im digitalen Zeitalter gegenübergestellt und welche Lösungsansätze halten Sie für am sinnvollsten, um den neuen Digitalisierungsströmen zu begegnen?

Eine der größten Herausforderungen ist es Aufmerksamkeit zu gewinnen in der Flut an Daten und Botschaften, nicht nur in der Werbung, sondern auch in der Gesellschaft. Das führt dazu, dass Konsumenten abgelenkt sind – Stichwort Second Screen. Da Kunden immer wählerischer und informierter werden, ist die Frage „Wie kann ich am besten zu meinen Kunden durchdringen?“. Eine mögliche Antwort ist es seinen Kunden zu kennen. Das klinkt trivial, ist es aber nicht. Und die zweite Antwort, die ich sehe, um Aufmerksamkeit zu gewinnen, ist durch personalisiertes und intelligentes Marketing. Unsere Analysen sagen, dass ca. 60 % der Konsumenten „contextual advertising“ bevorzugen, also für sie relevante Werbung, die auch Emotionen weckt. Und drittens müssen Produkte das Leben von unseren Kunden einfacher gestalten. Bei Microsoft nennen wir das Empowerment, nicht nur unserer Mitarbeiter, sondern auch unserer Kunden.

Wo sehen Sie Möglichkeiten, die Customer Journey zu begleiten und quantifizierbarer zu machen?

Der moderne Marketeer braucht Herz und Verstand. Herz, um Herzen zu gewinnen. Durch Live Kommunikation und durch personalisiertes, intelligentes Marketing, das für den Kunden eine Relevanz hat. Den Verstand braucht er, um auf Augenhöhe mit dem CEO und dem CFO zu agieren und seine Maßnahmen zu erklären. Soziale Medien und Digital können leicht die Customer Journey messen und beispielsweise die Verweildauer auf den Seiten darstellen, um zu sehen, was gut und was weniger gut funktioniert. Durch diese Analysen haben Sie heutzutage immer einen Plan B in Ihrem Marketingkoffer. Früher, wenn man z. B. ein nicht relevantes Plakat für den Kunden aufgehängt hat, hing es sechs Wochen. Heute wissen wir über Social Sentiment Analysen, was ankommt und was nicht und können in kurzer Zeit mithilfe der Daten unseren Baukasten justieren und das ist ein großer Vorteil.

Wie kann Marketing wieder eine Führungsposition im digitalen Zeitalter einnehmen?

Da möchte ich erst mal die Gegenfrage stellen: „Warum wieder?“. Wir haben eine Führungsposition! Nur, wenn Sie den Wirkbeitrag zur Leistung darlegen können und sagen können wie viel Umsatz mit seinen Maßnahmen generiert wurde, dann haben Sie eine Führungsposition. Und das geht nur, wenn cross-functional Marketing, PR/Communications und Sales zusammen agieren und einen Wertbeitrag leisten.

Welche Marke oder welche Organisation macht aus Ihrer Sicht vieles richtig?

Marken, die einem direkt ins Gedächtnis springen, z. B. Red Bull. Einfach weil Sie exzellentes Content Marketing machen und Ihr Produkt 360 Grad inszenieren-sei es über Events, Sponsoring oder digitales Marketing. Allgemeiner gesprochen, jede Unternehmung, die mit Herz und Verstand den Kunden in den Mittelpunkt stellt, ist erfolgreich. Jede Beschwerde ist ein Geschenk, wenn man es so will. Man merkt, wo der Schuh drückt und kann agieren.

Welche Marke macht Ihrer Meinung nach vieles falsch und warum?

Unternehmen, die nicht auf ihren Kunden hören und ihn nicht in den Mittelpunkt stellen. Meist sind das Unternehmungen, die es nicht mehr gibt.

Inwiefern unterstützt Microsoft change-willige Unternehmen, die den Kunden in den Mittelpunkt stellen und die Customer Centricity leben wollen?

Zu allererst durch gute Produkte, die auf die Bedürfnisse zugeschnitten sind – von neuartigen Formaten wie „Sway“, bis hin zu Reportings mit Power Business Intelligence, wodurch Sie einfach effektiver in der Unternehmung werden. Die Positionierung von Microsoft ist „to empower every person and organization on the planet to achieve more”. Dieses Empowerment stellen wir in den Mittelpunkt durch den neuen CEO Satya Nadella.

Ein Beispiel: Wir haben eine Cortana App, eine digitale Assistentin. Mir sagt sie: „Du musst jetzt losfahren, damit du bei der aktuellen Verkehrslage pünktlich zu deinem Termin kommst“. Sie erleichtert somit mein Leben. Im Unternehmensumfeld können Sie auch eine Frage sprachbasiert an Ihren PC stellen: „Suche mir die PPT Marketing Forecast 2014 raus“. Auch Rechnungen in Excel sind möglich, z. B. „Verknüpfe Datenpunkt A mit B und rechne es bis zum Jahresende hoch“. Unsere Produkte machen das Leben einfacher und Sie können sich auf das Wesentliche konzentrieren.

Es gibt einige Lösungen, z. B. MS Dynamics Marketing, wo Sie Vertrieb und Marketing zusammenführen können auf eine effektive Weise. Vertrieb hat Einblick in die Marketingaktivitäten für den Kunden und Marketing kann direkt eine umfassende Performance Analyse zu einer Kampagne erstellen, um den Return in Marketing Invest zu ermitteln. Wir beraten unsere Kunden dabei. Der Kunde wird in den Mittelpunkt gestellt – da kann es kein „one size fits all“ geben.

Was tragen Sie von der Unternehmensseite aus bei, um den Studierenden auf den Unternehmensalltag vorzubereiten und den „GAP“ zwischen Theorie und Praxis zu schließen?

Meine persönliche Erfahrung ist die, dass die Studenten und Absolventen, die hier arbeiten, sehr schnell einsatzfähig sind und Mehrwert erzielen. Durch unsere Produkte engagieren wir uns sehr früh. Jeder kennt Office, PowerPoint ist der Standard. Wir machen Aktionen für Studenten wie z. B. der „Hotel Mama Roadshow“, die wir an Universitäten vor ca. zwei Jahren durchgeführt haben. Wir bieten Software zu speziellen Bedingungen an, wir haben Praktikanten und ein gutes Traineeprogramm.

Wir bauen momentan nicht nur das „Marketinghaus der Zukunft“, sondern auch unsere neue Zentrale in Schwabing und da würde ich gerne mit ein paar Leuten einziehen, die die Marketeers der Zukunft sind – die Herz und Verstand haben.

Ihre Produkte bieten durch den flexiblen Einsatz auch Home Office Möglichkeiten. Inwieweit sehen Sie eine Diskrepanz zwischen dem Austausch mit den Kollegen am Arbeitsplatz oder der „stillen“ Arbeit zu Hause?

Der Erfolg gibt uns recht – wir sind mehrfach ausgezeichnet worden als „Best Place to Work“, und haben den Arbeitgeber-Award bekommen. Wir leben das Thema „Das neue Arbeiten“ sehr authentisch. So hat unsere Personalchefin Elke Frank ein schönes Buch herausgebracht „Out of Office“. Nicht nur daran, sondern auch an Studien sehe ich, dass der Arbeitsplatz der Zukunft vermutlich mobiler sein wird. Außerdem haben wir eine Vertrauenskultur. Ich könnte eine Woche am Flughafen arbeiten und müsste nicht im Büro sein, das wäre kein Problem. Wir sind durch moderne Technologien wie „Skype for Business“ und andere Produkte sehr flexibel und können das moderne Arbeiten vorleben.

Jeder kann selbst definieren, wie er arbeiten möchte: Wenn Sie für strategisch-konzeptionelle Arbeiten eher Wald und Wiesen brauchen, dann ist Ihnen das hier möglich. Dies spiegelt sich auch in unserem neuen Office wider. Wir werden verschiedene Arbeitszonen haben, z. B. eine für konzentriertes, ungestörtes Arbeiten. Es gibt weiterhin auf die Situation angepasstes Mobiliar.

Was können Sie den Teilnehmern der Marketing Horizonte als zukünftige Marketeers mit auf den Weg geben?

Ich bleibe bei dem Bild Herz und Kopf. Wir bauen eine neue Zentrale in München, die ich gerne das „Haus der Zukunft“ nenne, und ich möchte mit den Besten die Zukunft gestalten. Und das geht ausschließlich mit analytischem Verstand, einem großen Herz und Passion für die Marke Microsoft. Wenn Sie sich für Technologie begeistern können und dafür, was Technologie alles ermöglicht, dann sind Sie bei uns richtig. Ich freue mich sehr darauf, die Studenten bei der MH kennenzulernen.

Dieses Interview wurde geführt von Christina Kunert.