Interview Michael Samak

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Director Client Services, BCN – Burda Community Network

Welche neuen Herausforderungen im Marketing siehst du dich seit deinem Wechsel zu Burda Community Network gegenübergestellt?

Auf Kreativagenturseite haben wir die Kunden ganzheitlich zum Markenkern, Markenauftritt und Inszenierungen durch kreative Kommunikationskonzepte beraten.

Die größte Herausforderung, vor der ich seit meinem Wechsel zu Burda Community Network stehe ist, dass wir als Vermarkter später in den Beratungsprozess einsteigen. Wir sehen in unseren eigenen Analysen, dass die durchschnittliche Anzahl an Werbeimpulsen pro Konsument weiter rasant steigt. Unsere Werbekunden stehen vor einem immensen Überangebot an Medienflächen und haben eine zunehmende Komplexität in der Orchestrierung ihrer Kommunikationsaktivitäten. Hier als Medienhaus früher zu punkten und direkt mit den Kunden an Kommunikationslösungen zu arbeiten, die nur Hubert Burda Media anbieten kann, sehe ich als die größte Herausforderung an. Auch für mich ist dies noch einmal eine ganz andere Herausforderung, als ich sie vor zwei Jahren als CEO von Saatchi & Saatchi hatte.

Wie löst ihr diese neue Herausforderung?

Gott sei Dank haben viele unserer Medienmarken die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen unserer Leser, User und Nutzer. Wenn es ein so großes Überangebot an Kanälen gibt, spielt Vertrauen in eine Medienmarke eine wahnsinnig große Rolle. Egal ob in Print, Social oder Bewegtbild. Die Marke ist die Marke ist die Marke.
Viele reduzieren uns ja auf eine Printmarke, dazu kann ich nur sagen „Mensch, das sind einfach Leute, die sich nicht mit unseren Medienmarken beschäftigen!“. Weil beispielsweise die BUNTE eine extrem starke Medienmarke ist. Natürlich handelt es sich bei der BUNTEN auch um ein Magazin, aber BUNTE hat auch 500.000 Facebook Friends oder 25 Mio. Gesamtvisits auf bunte.de. Somit handelt es sich bei bunte.de um das reichweitenstärkste People Portal im Netz.

Dies alles geschieht bei Hubert Burda Media durch das In-den-Vordergrund-Stellen der journalistischen Kompetenzen und unserer Medienmarken, die für hochwertigen Content stehen. Damit können wir auch neue Wege in der Inszenierung für Werbekunden gehen, bspw. im Hinblick auf multimediale Inszenierungen und Native Advertising. Der Konsument, der Leser oder User hat einen neuen Anspruch an Kommunikation und damit auch an Werbung und erwartet noch mehr von den Medienmarken. Ein gutes Beispiel ist TV Spielfilm live, die Medienmarke, die die 14-tägige Programmzeitschrift erfunden hat. Gerade diese Marke ist im Web sehr stark! Möglicherweise nutzt ihr die I-Pad Version und damit eine digitale Form. TV Spielfilm gibt es inzwischen als TV Channel und somit als Live TV. An diesem Beispiel lässt sich gut zeigen, wie sich Medienmarken weiterentwickeln, damit sie näher an den Verbraucher und Werbekunden heran rücken. Der Konsument möchte nicht nur eine Programmempfehlung haben, sondern er will auch über die Programmmarke direkt in den TV Channel herein. Damit bieten sich neue Möglichkeiten für unsere Werbekunden.

Euch scheint der Sprung in das digitale Zeitalter sehr gut gelungen zu sein. Wie kann deiner Meinung nach Marketing im digitalen Zeitalter wieder eine Führungsposition einnehmen?

Die Kollegen im Marketing und wir im Sales müssen uns noch stärker als Anwalt der Konsumenten und damit der Werbekunden sehen. Wir müssen Menschen verstehen und Menschen. Wenn Marketing Innovationen und neue Ansätze für Menschen entwickelt, nimmt es als Impulsgeber eine Führungsposition ein. Diese Führung durch Innovation entsteht, indem wir die Lebenswelten der Menschen noch besser verstehen und den Konsumenten auf Augenhöhe begegnen und somit natürlicher Teil seiner Lebenswelt werden und sein Leben besser machen.
Marketing muss noch stärker am User, am Leser und am Nutzer dran sein, um den Dialog zu fördern. Gerade durch die digitalen Kanäle haben wir viel mehr die Möglichkeit zu erleben, was funktioniert und was nicht. Wir sehen sofort welche Themen für den Konsumenten interessant sind. Durch unsere Suchmaschinen und unsere digitalen Kanäle sehen wir minutengenau welche Inhalte bei welcher Zielgruppe punkten. Wenn wir diese Informationen im Marketing stärker in den Vordergrund stellen, kann das Marketing eine Führungsfunktion übernehmen. Neue Produkte, Innovationen und Ideen richten sich dann viel stärker nach dem Konsumenten, als wenn Ideen im stillen Kämmerlein von einer Task-Force überlegt werden oder aus dem Benchmarketing anderer Länder ab kopiert werden.

Also sollte das Ziel sein Big Data zu nutzen, um so nah wie möglich am Kunden zu sein?

Ja. Big Data ist natürlich ein Hebel, weil wir dadurch viel maßgeschneidertere Daten haben und damit, auf der einen Seite, unsere Kunden viel gezielter ansprechen können und, auf der anderen Seite, diese Daten auch für Werbekunden nutzen können. Zu Big Data gehört auch Big Intuition, also die wichtige Frage: „Was mache ich daraus?“. Nur stupide das nachzubeten was ich gehört habe, ist für mich nach wie vor nicht Führungsfunktion des Marketing. Es geht darum, die Insights zu generieren und daraus etwas Neues zu entwickeln.

Die Problematik des Gaps zwischen Theorie und Praxis ist auch ein Thema der diesjährigen Marketing Horizonte. Als Studierender stelle ich mir unter anderem auch die Frage: „Was tragt ihr als Unternehmen dazu bei, um die Studierenden auf den Unternehmensalltag vorzubereiten?“.

Hubert Burda Media konzentriert sich hier insbesondere auch auf die Studierenden, die bereits einen Abschluss an einer Universität gemacht haben: In einem extrem starken Trainee Programm, in dem Masterstudenten 18 Monate lang praxisnah in das Unternehmen eingeführt werden – ein sogenanntes Graduate Management Programm. Es handelt sich hierbei um ein sehr exklusives Programm, da die Studierenden direkt von einem Geschäftsführer betreut werden. In dem Programm geht es nicht um Training on the Job, wie bei einem klassischen Markenartikler oder in einer Agentur, sondern es wird vielmehr ein Einblick in alle Organisationseinheiten des BCN oder auch Hubert Burda Media geboten, die immer konkret mit einem Projekt gekoppelt sind. Somit besteht die Möglichkeit das, was man sich an der Universität und auch über Workshops und Praktika theoretisch und auch praktisch angeeignet hat, bei Burda umzusetzen. Man nimmt sich mit diesem Programm viel Zeit die Graduates auf den Unternehmensalltag vorzubereiten, da diese sowohl eine Lernphase als auch eine Ausbildungsphase durchlaufen.

Außerdem steht der Trainee im permanenten Austausch mit Führungskräften, beispielsweise in Kamingesprächen.
Auch sonst bieten wir eine hohe Anzahl von Möglichkeiten, bei denen Studierende unser Unternehmen kennenlernen können. Beispielswiese beschäftigen wir eine hohe Anzahl von Werkstudenten in den unterschiedlichen Abteilungen. Wir bekommen für unsere Arbeit mit den Studierenden positives Feedback und können sie oftmals für Hubert Burda Media und BCN begeistern.

Eine weitere Möglichkeit, die wir bieten, sind die Hackdays, an denen wir mit Universitäten zusammenarbeiten und den direkten thematischen Austausch mit Studierenden suchen. Tatsächlich bieten wir hier die Möglichkeit direkt mit unseren Partnern an Ideen und Programmen zu arbeiten, die dann von uns genutzt und weitergeführt werden.
Über diesen Bereich hinaus haben wir eine Reihe von Hochschulpartnerschaften, die über BCN hinaus gehen. Beispielsweise haben wir eine direkte Partnerschaft mit den Kollegen aus St. Gallen in der Schweiz, deren Masterprogramm wir auch als Teil des Gesamtangebots haben. Zudem geben wir auch beispielsweise an der Uni Bamberg regelmäßige Themen über die Lehrstühle raus, die dann von uns gebrieft werden, und die Studierenden entwickeln in enger Zusammenarbeit mit BCN Lösungsansätze.

Welche Qualifikationen sollte man als Studierender mitbringen, um in Zukunft in deiner Position sein zu können?

Ich sage immer, erst die Basics als Einstieg. Es gibt Karrieren, die es ohne eine klassische Ausbildung in eine Führungsposition schaffen, allerdings bleibt dies die Ausnahme. Ich bin ein großer Fan eines integrierten BWL Studiums an einer Top-Hochschule. Sei es Mannheim, wo auch ich studiert habe, in Köln, in Münster oder an einer anderen der sehr guten Universitäten. Das Handwerkszeug halte ich für ungemein wichtig. Sich die Zeit zu nehmen wissenschaftlich zu arbeiten und sich mit Themen grundlegend zu beschäftigen, sich die Fähigkeit zu erarbeiten für komplexe Fragestellungen Lösungsansätze zu entwickeln, das sind die Basics.

Noch wichtiger sind zusätzliche Qualifikationen, wie außeruniversitäres Engagement wie beispielsweise bei MTP, da einem hier die Möglichkeit geboten wird, praktische Erfahrung zu sammeln und man bereits erste Kontakte finden kann. Gerade bei solchen oder ähnlichen Tätigkeiten, wie Werkstudentenjobs, Events, die man für unterschiedliche Unternehmen organisiert oder „Trainings-on-the-Job“ im Ausland, lernt man viel mehr über das Marketing und Mediengeschäft als im Studium. Dabei ist es wichtig früh zu lernen, wie wichtig zuzuhören ist, das Fühlen von Themen und die Bedeutung von Intuition. Im Werbe- und Vermarktungsgeschäft ist es entscheidend, ein anerkannter Gesprächspartner und Sparringpartner zu sein. Der erste Schritt dabei ist es, den anderen zu verstehen. Diese Fähigkeit lernen wir nicht im BWL Studium, sondern man lernt diese Qualifikation früh zu entwickeln.

Du hast ja auch kurz das Thema Erlebniskommunikation aufgegriffen, zu dem du ein Buch veröffentlicht hast. Da stelle ich mir die Frage, ob du spontan eine Möglichkeit siehst, wie sich MTP im Rahmen der Erlebniskommunikation positionieren und auf dem Markt profilieren kann.

Ich glaube, dass es diese Möglichkeit definitiv gibt. MTP sollte sich, genau wie es bei der Marketing Horizonte geschieht, viel, viel stärker über Erlebnisse positionieren und sich damit von den anderen großen Alumniinitiativen differenzieren. Viele Alumni haben diesen Aspekt bereits sehr stark verinnerlicht, beispielsweise die Alumni der Universität Mannheim mit ihrer Alumniorganisation.

Seit meiner Zeit als Student hat sich MTP stark verändert. Ich kann mir gut vorstellen, dass sich MTP je nach Zielgruppe, mit der ein Austausch gewünscht ist, beispielsweise Werbekunden oder Professoren, mithilfe der Erlebniskommunikation positionieren kann.

Warum nicht ein MTP Erlebnis auf der aktuellen IAA in Frankfurt durchführen? Auf der IAA befinden sich alle interessanten Werbekunden und Top-Entscheider der Branche. Diese werden aktuell über die Digitalisierung und das Auto der Zukunft informiert. Hier hat MTP die Möglichkeit, durch ein eigenes Erlebnis mit Entscheidern die Marke MTP noch stärker zu positionieren und zum Thema Marketing der Zukunft auszutauschen. Prinzipiell gibt es eine Fülle an Möglichkeiten auf der IAA, ob es beim Schlendern zwischen den Hallen geschieht, am Bratwurststand oder auf dem Gang zur Toilette.

Insbesondere an den ersten beiden Tagen sind viele Marketeer unterwegs, und das Automarketing ist schon immer die Gattung mit Leitfunktion. Eine gute Gelegenheit „MTP im Dialog mit den Marketing Vip’s der IAA“ durch konkrete Erlebnisse als Impulsgeber im Marketing zu präsentieren.

Kannst du uns bitte deinen Vortrag in einer These zusammenfassen?

Mein Vortrag heißt: „It’s the Consumer, Stupid!“ Marketing muss noch stärker auf den Menschen ausgerichtet werden. Dies geschieht durch eine noch engere Verzahnung von bezahlten Medien, Medien die Werbekunden gehören und Medien die weiterempfohlen werden.

Dieses Interview wurde geführt von Francisco Serra-Gonzalez.