Interview Frank Vogel

G+J/Klaus Knuffmann

Frank Vogel

Sprecher der Geschäftsleitung, G+J e|MS

Wie entwickeln Sie die perfekte cross-mediale Lösungen für Ihre Kunden? Wie gehen Sie in Ihrer Abteilung vor und wie funktioniert die Zusammenarbeit zwischen den Disziplinen?

Für „Cross-mediale Lösungen“ kommt es erstmal auf die grundsätzliche Fragestellung seitens des Werbetreibenden an, denn integrierte Kommunikationsansätze werden sehr individuell konzipiert. Der Kunde kommt entweder auf uns zu oder wir schlagen ihm etwas vor, bei dem wir das Gefühl haben, es könnte zu seinen Bedürfnissen passen. Dabei schauen wir immer, wie die Marke den Konsumenten ansprechen möchte bzw. in welcher Nutzungsverfassung sie ihn erreichen will. Dazu wählen wir dann die passenden Formate bzw. Werbeträger aus. Da wir mit unserem Gesamtportfolio in Print, Digital, Online und Mobile rund 70 % der Gesamtbevölkerung erreichen, können wir auch für alle Bedürfnisse das passende Umfeld bzw. die richtigen Zielgruppen bieten.

Für die eigentliche Umsetzung haben wir bei uns ein Team, das Commercial Solutions heißt und das alle cross-medialen Lösungen designt. Nach der gemeinsamen Erarbeitung der Aufgabenstellung mit dem Kunden holt das Team die notwendigen Bestandteile aus den verschiedenen Vermarktungsabteilungen und setzt sie in einem Konzept zusammen: Das können kreative Bausteine sein, rein technologische bzw. Data-driven Bausteine, das kann ein Ad-Special aus Print sein oder eine Word-of-Mouth-Marketing-Lösung, also die ganze Klaviatur. Den ersten Deep-Diving-Moment bekommen wir häufig über Print. Wir wissen aus der Forschung, dass Leser sich besonders in Zeitschriften vertiefen. Die andere Verfassung ist das Info-Snacking, z.B. das jemand häufig, aber immer nur kurz auf eine Mobile App zugreift und dadurch eine andere Werbeperzeption hat.

Es gibt bestimmt auch Kunden, die nur spezielle Kampagnen wünschen, z.B. nur Mobile oder nur Print. Haben Sie dafür Spezialisten aus den verschiedenen Disziplinen?

Es gibt bei G+J e|MS sowohl die Generalisten als auch die Spezialisten. Das Commercial Solutions Team sind unsere Konzepter, die große Ideen in wirklich große Lösungen verwandeln. Wenn der Kunde nur an einer bestimmten Marke interessiert ist, z.B. an unserer neuen Printinnovation „BARBARA“, die im Oktober rauskommt, dann läuft die Abwicklung über die jeweilige Brand Group. Wenn jemand beispielsweise nur den Online- oder Mobile-Kanal belegen will, geht dies über unsere Digitalspezialisten im Team.

Und wie grenzen Sie sich dadurch von Ihren Wettbewerbern ab?

In allen relevanten Vermarkter-Checks schneidet G+J e|MS – seit unserem Rebranding das Synonym für unsere geballte Print- und Digitalkompetenz – gut ab. Wir unterscheiden uns vor allem durch die Stärke unserer großen Marken, auf die wir zurückgreifen können und durch die journalistische Tiefe unserer Produkte, die dadurch ein gutes Engagement bzw. eine gute Involvierung generieren. Außerdem – und da unterscheiden wir uns sicherlich von dem ein oder anderen klassischen Printhaus – haben wir einen sehr starken Schwerpunkt im Bereich Mobile und Word-of-Mouth, also dem Influencer Marketing bzw. Blogger Marketing. Damit liegt unsere Differenzierung vom Wettbewerb in der Kombination aus journalistischer Tiefe, starken Marken, Konzeptstärke, vielseitigen Content Marketing Lösungen sowie der sehr smarten Verknüpfung mit Digital, insbesondere Mobile.

Über Mobile werden auch Stimmen laut, dass die Werbepreise in Mobile nicht die sind, die sich die Vermarkter anfangs erhofft haben. Wie hat sich denn der mobile Kanal für Sie entwickelt?

Wir sind sehr zufrieden damit, wie sich Mobile insgesamt entwickelt, aber es kann natürlich immer noch mehr sein: Ich glaube, dass Mobile noch ein riesen Potenzial hat.

Woran liegt das? Die neuen Werbeprodukte oder Vermarktungsprodukte, und das betrifft Kunden wie Vermarkter gleichermaßen, müssen erst mal gelernt werden. Das Smartphone ist fast schon wie ein neuer Körperteil. Die Nähe, die dieses Device zum Verbraucher hat, ist die beste Werbewirkungsvoraussetzung überhaupt. Man kann aber nicht einfach eine klassische Anzeige oder ein Desktopwerbemittel 1:1 auf Mobile übertragen, sondern muss die Besonderheiten dieses Kanals gezielt nutzen. Die große Stärke von Mobile sind u.a. die neue Möglichkeit des data-driven Marketing – so lässt sich ein Mobile Ad mit einem Geo-Targeting sehr smart und passend zur jeweiligen Nutzungssituation ausliefern. Wenn ich sehe, dass sich jemand schnell oder langsam bewegt oder er weit oben ist, kann man daraus rückschließen, dass er möglicherweise gerade wandern ist. Die situationsbezogene Auslieferung von Werbung funktioniert auch im Zusammenhang mit Events. So kann ein Kunde beispielsweise mit „11 Freunde“ zur Bundesliga nach einem Tor ein direkt darauf referierendes Werbemittel mit einem ganz anderen Impact ausspielen. Dies erfordert aber ein anderes Vorgehen bei der Kampagnenplanung und stellt Werbekunden vor neue Herausforderungen.

Haben Sie eine Prognose wie lange das ungefähr noch dauern wird?

Wir sind sehr zufrieden und haben auch unsere Business Cases darauf ausgerichtet, dass wir weiterhin ein sehr deutliches Wachstum in Mobile verzeichnen werden. Wir performen als Vermarkter über dem Markt und davon gehe ich auch im nächsten Jahr aus, gerade weil wir so ein großes und starkes Mobileportfolio mit smarten Kommunikationslösungen haben. Wir sehen schon heute relevante Umsätze und ich gehe davon aus, dass sie im nächsten Jahr noch deutlich relevanter ausfallen werden.

Das ist ja eine gute Prognose. Haben Sie denn ein Beispiel für eine Cross-medial Kampagne, die Ihnen in letzter Zeit besonders gut gefallen hat – Nicht unbedingt von Ihnen, sondern auch durchaus von der Konkurrenz.

Als Vermarkter sind wir da etwas egozentriert, natürlich gefallen uns die Kampagnen besonders, die wir auch mitgestaltet haben. Für L’Oréal Perfect Match, ein Make-Up Produkt, arbeiten wir aktuell mit den Kollegen von IP Deutschland (Bertelsmann) zusammen und haben gemeinsam eine große und sehr gute Lösung in Form einer kanalübergreifende Kampagne aus Print, TV, Digital und auch WOM-Bestandteilen in entwickelt. Die Kampagne setzt auf neue Mechaniken, indem sie Empfehlungsmarketing mit klassischer Produktwerbung vereint und so – u.a. auch durch die beteiligten Bloggerinnen – für ein hohes Involvement der Konsumentinnen sorgt, die ihre Produkterfahrungen unmittelbar mit anderen teilen können. Dies alles ist zusammen schon sehr smart und tatsächlich die Blaupause für das, was wir zukünftig noch viel mehr machen werden.

In Ihre Ausführung über Mobile Marketing hat bereits die Marketing Automation mit hineingespielt. Ist dies für Sie die Zukunft des Marketings?

Wenn man vom automatisierten Marketing spricht, dann hat das auf der einen Seite ganz viel mit programmatischer Auslieferung zu tun, also mit Programmatic Advertising. Ich gehe davon aus, dass der Anteil programmatisch abgewickelter Online- und Mobile-Kampagnen in den nächsten Jahren noch deutlich zunehmen wird.

Auf der anderen Seite spielt in der Zukunft das Targeting via location-based-Services und kontextueller Lösungen eine zentrale Rolle. Wir glauben, dass noch viel Musik im kontextuellen Marketing drin ist. Der Werbungtreibende hat bei Events, sei es der Super Bowl, sei es die WM oder der ESC, die Möglichkeit seine Message mit aktuellen Nachrichten auf ausgewählten Plattformen zu verbinden. Unser Vorteil ist, dass wir als Vermarkter mit unserem Portfolio 70 Prozent der Bevölkerung abdecken und zudem innerhalb unserer Communities of Interest (COIs) eine Menge an Informationen darüber haben, wo wir unsere User finden. Wir können sagen, ob jemand häufig im Food Ressort unterwegs ist, eine sehr lange Verweildauer im Beautybereich hat, sehr tief in den Inhalt rein geht oder auf bestimmte Werbemittel klickt. Dabei kommen kontextuelle Logiken im Nutzungsverlauf und -verhalten raus, auf deren Grundlage wir Konsumenten gezielt anspielen können. Durch die vielfältigen digitalen Möglichkeiten und die data-driven Verarbeitung können wir die Menschen so passend zu ihrer Nutzungsverfassung erreichen.

Ein weiteres Zukunftsfeld ist der Bereich Content Marketing. Hier geht es darum, spannende Ideen rund um’s Story Telling zu finden und relevante Inhalte rund um Marken herum zu gestalten. Dahinter steckt ganz viel individuelle Kopfarbeit und Konzeption. Deshalb bin ich auch davon überzeugt, dass Marketing nie komplett rein automatisiert stattfinden wird. Die kreative Idee, der Inhalt, das entsteht nicht durch Maschinen, sondern nach wie vor durch Menschen. Und hier können wir als Inhaltehaus G+J mit konzeptioneller und inhaltlicher Stärke punkten.

Nichts desto trotz setzen wir im Tagesgeschäft auch verstärkt auf Real Time Advertising, denn letztlich wird in Zukunft sowohl der Anteil programmatisch abgewickelter Kampagnen steigen als auch die Zahl maßgeschneiderte Kampagnenlösungen jenseits des automatisierten Geschäfts wachsen.

Wie spielt in diese neue Ausrichtung des Marketing der Award „CMO of the Year“ dort mit hinein?

Für diesen Award im Rahmen des Innovationstages, den Serviceplan jedes Jahr mit Partnern ausrichtet, sitze ich in der Jury. G+J e|MS beteiligt sich daran, weil für uns das Thema Innovation eine sehr hohe Wichtigkeit hat. Für die Markensteuerung ist es ganz zentral, dass der CMO als ganz oben in einer Organisation angesiedelte Funktion eine herausgehobene Marketing-Verantwortung hat. Marketing ist ja nach alter Lehre sehr breit aufgestellt, von Campaigning bis zu PR und Content Marketing. Diese Aufgaben ganz oben in der Organisation zu synchronisieren halten wir für sehr wichtig, damit sich ein Gleichgewicht zwischen rein Marketing-getrieben oder eben rein Controlling-getrieben einstellt – wobei Marketing natürlich immer auch bestimmten Controlling-Bedürfnissen entsprechen muss. Die Frage nach den mit Marketing erzielten Wirkungseffekten ist heute essentieller denn je.

Was es sowohl für den Kunden bringt, als auch das Unternehmen selbst.

Ja genau, der Return on Investment ist eine relevante und sehr wichtige Frage. Eine herausgehobene Marketingfunktion weit oben im Unternehmen zu haben macht deshalb hochgradig Sinn.

Als allerletzte Frage nun: Die drei Qualifikationen, die der Marketeer der Zukunft für Sie mitbringen sollte, sind welche?

Durch die Digitalisierung werden völlig neue Arbeitsbedingungen geschaffen. Vor diesem Hintergrund ist für mich die zentrale Frage: Was erwarte ich von einem Mitarbeiter oder von jemandem, den ich gerade einstelle und der sich gut entwickeln soll?.

Das erste für mich ist, dass jemand auch bei Windstärke 12 den Blick auf den Horizont nicht verliert. Sprich: Auch wenn es ordentlich wackelt und unruhig ist, muss derjenige zielfokussiert bleiben und die im Daily Business alltäglichen Wackel- und Störgeräusche ignorieren können – sonst wird ihm nämlich im übertragenen Sinne relativ schnell übel und er kommt vom Kurs ab.

Das zweite ist für mich, dass es heutzutage keinen Sinn macht auf 100 % zu optimieren. 80 % sind für mich das neue 100. Die Zeit, die Sie verlieren, um die letzten 20 % zu optimieren, die haben Sie heute nicht mehr.

Und das dritte, was ich jemandem, der neu anfängt, ans Herz legen möchte ist, dass trotz all der technischen Möglichkeiten das „wir“ für den Erfolg des Marketingteams immer wichtiger wird. Keiner ist so brillant, dass er immer alles kann, sondern die Spezialisierung wird immer stärker. Es ist wie beim Spielen in einer Band, nur wenn jeder solo und auch im Zusammenspiel mit den anderen super ist, ist die Band auch in jeder Lage richtig gut!

Das Interview wurde geführt von Christina Kunert.