Interview Anika Hähnel

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Anika Hähnel

Category Director Personal Care, Unilever Deutschland

Es geht um Markenführung und auch um das Wortspiel „Lead or Die“. Mal vorab, was bedeutet Markenführung für Sie?

Wenn ich jetzt so an den Einstieg meiner Karriere denke, hat sich Markenführung im Vergleich zu früher insofern verändert, als dass es wesentlich komplexer geworden ist. Vor 20 Jahren ging es in erster Linie darum, Qualität und Vertrauen zu erzeugen und darüber quasi eine Marke zu bilden. Heutzutage ist das aber nicht nur allein wichtig. Auch die Bedeutung des Produktes im Leben des Menschen und des Konsumenten wird immer wichtiger. Darüber hinaus geht es um die Relevanz und die Aktualität, wie die Marke vermittelt wird. Diese werden immer wichtiger, weil auch unsere Konsumenten immer stärkere Wertvorstellungen entwickeln und wir mit den Marken darauf reagieren müssen. Das ist ein Teil der Markenführung, der neu dazugekommen ist – in einer komplexen Welt, die sich sowohl im Offline- und gleichzeitig im Onlinebereich bewegt.

Es gibt also quasi „viel zu hören“.

Definitiv gibt es viel zu hören. Die Konsumenten haben sehr sehr klare Vorstellungen auch was eine Marke oder ein Produkt ausmachen sollte. Man geht heute über digitale Medien auch viel stärker in den Dialog – nicht nur erst auf Nachfrage. Es entsteht ein Dialog alleine schon aus sich heraus auf den unterschiedlichsten Medien und Foren, wo über Marken gesprochen wird.

Gestalten die Konsumenten in diesem Sinne vielleicht auch die Marke mit? Oder verstehen diese vielleicht die Marke sogar besser als die Markenkreatoren selbst?

Ich denke, dass die Konsumenten heutzutage definitiv die Marke mitgestalten.

Lassen Sie uns vom Leben einer Marke sprechen. Was meinen Sie, wie dieses heutzutage ausschaut im Vergleich zu früher?

Ich glaube, was grundsätzlich auffällt, ist folgendes: Wir haben einige Produkte im Unilever Portfolio wie z.B. die Marken Axe, Magnum oder Dove, die schon einige Jahre auf dem Markt sind.
Diese hatten Zeit Markenstärke zu entwickeln. Was man im Vergleich hierzu heutzutage merkt, ist, dass wenn neue Marken auf den Markt kommen, der Lebenszyklus teilweise sehr kurz ist. Vor allem der Handel ist hier eine Schnittstelle. Häufig wird nach sechs bis zwölf Monaten schon eine Entscheidung darüber getroffen, ob eine Marke schon stark genug ist
oder nicht. Deswegen ist der Produktlebenszyklus sehr sehr unterschiedlich. Bei einigen sehr lang, bei den meisten sehr kurz. Dieser Zeithorizont von bis zu zwölf Monaten stellt eine Dynamik dar, die es vor fünf bis zehn Jahren noch nicht gab.

Wo wir jetzt grade über Leben und Länge gesprochen haben, wie würden sie denn das heutige Leben einer Marke mit dem Leben eines Menschen vergleichen mit allen Höhe- und Tiefpunkten?

Ein junger Höhepunkt bei Dove war unser Sketches Film, der weltweit sehr durch die Medien gegangen ist. Hier hatten wir einen Zeichner engagiert. Dieser bat Frauen darum sich zu beschreiben, woraus er eine Zeichnung von ihnen angefertigt hat. Dann wurde im Kontrast dazu eine gute Freundin oder jemand, den sie grade erst kennengelernt hatten befragt, ob er die Frau beschreiben könnte. Der Kontrast, wie positiv sieht sich die Frau selbst und wie positiv wird sie von anderen gesehen hat gezeigt, dass das Selbstbild deutlich schlechter ist, als das tatsächliche Bild, was andere über einen sehen. Das war, wie ich finde, ein guter Moment, wo wir wieder eine Diskussion rund um das Thema Schönheit angestoßen haben.

Wie arbeiten sie mit Big Data? Wie analysieren Sie die Konsumenten?

Axe ist z.B. eine Marke die sehr viel digital unterwegs ist, weil die Zielgruppe natürlich auch jünger ist und sich viel in der digitalen Welt bewegt, sprich Facebook, aber generell digitale Medien wie auch Blogger etc. Wir nutzen z.B. auch die Möglichkeit neue Produkte erstmal bestimmten Menschen an die Hand zu geben, um sie ausprobieren zu lassen. Hier erhalten wir direkt Feedback von Konsumenten und freuen uns natürlich auch, wenn sie darüber berichten. Diese Möglichkeit gab es vor ein paar Jahren gar nicht. Und hier steckt natürlich auch immer ein gewisses Risiko. Wenn das Produkt jemandem nicht gefällt, dann wird er es auch sagen. Grundsätzlich ist das aber auch immer eine super Chance, wenn man von seinen Produkten und seiner Marke überzeugt ist, dass man so gar nicht immer nur die klassischen Werbeformate benötigt.

Und inwiefern arbeiten Sie z.B. auch in Sachen Vorhersagen durch Big Data, wie es Google bspw. mit Flu Trends macht?

Hier haben wir ein schönes Beispiel beim Thema Deodorants. Wie wirken Deodorants? Dazu haben wir eine Unilever Seite kreiert, auf der Verbraucher sich informieren können. Und diese Seite ist z.B. angelegt auf Grundlage von einschlägigen Suchwörtern.

Ich glaube, dass sich durch die Digitalisierung in Zukunft auch Kontaktpunkte verschieben werden. Wir sehen, dass viele Verbraucher bei Amazon im Moment noch nicht so viel Körperpflegeprodukte oder auch Lebensmittel kaufen, aber dass dieser Absatzmarkt wächst. Hier wird natürlich in Zukunft die Frage sein, wie sich auch hier die Kanäle nochmals verschieben. Wird es zum Beispiel auch Markenseiten geben, wo große Marken ihre Produkte direkt verkaufen, anstatt über einen Drittpartner? Wie können wir hier Konsumentenbedürfnissen gerecht werden? Das sind Fragen, die wir uns als Konzern stellen.

Dieses Interview wurde geführt von Julian Valkieser.